Markenstrategie

Wir sprechen mit den Personen, die tatsächlich verkaufen — Geschäftsführung, Vertrieb, Support — und sammeln die Formulierungen Ihrer Kundschaft aus Anfragen, Bewertungen und Korrespondenz. Die Differenz zwischen interner Selbstbeschreibung und der Sprache der Einkaufenden ist in der Regel der Ausgangspunkt der Strategie.

Wir untersuchen die drei bis fünf Anbieter, gegen die Sie real verlieren, und nicht die, mit denen Sie gerne verglichen würden: Versprechen, Preislogik und visueller Auftritt in den Kanälen Ihrer Zielgruppe. In einer gemeinsamen Karte wird sichtbar, welche Positionen besetzt sind und welche sich verteidigen lassen.

Wir definieren die Zielgruppe kaufmännisch: wer unterschreibt, wer mitentscheidet, was die Suche auslöst und welcher Einwand den Abschluss verhindert. Jedes Segment erhält eine eigene Botschaftshierarchie, denn das Argument für den Einkauf überzeugt selten die Geschäftsführung.

Wir formulieren eine Positionierung, die eng genug ist, dass ein Wettbewerber ihr widersprechen könnte, und belegen sie mit nachweisbaren Argumenten statt mit Superlativen. Gehört Naming zum Auftrag, entstehen Shortlists mit geprüfter Domain- und Handle-Verfügbarkeit sowie einer Prüfung von Aussprache und Bedeutung in allen Zielmärkten.

Tonalität wird als Beispiel dokumentiert: derselbe Satz in Ihrer Stimme und in drei Stimmen, die Sie nicht sind, dazu bevorzugte Begriffe, vermiedene Begriffe und der Registerwechsel je Sprache. Die Botschaftsarchitektur übersetzt die Positionierung in Headlines, Boilerplate und kanalfertige Texte.

Alles verdichtet sich zu einem Corporate-Design-Handbuch, das gelesen wird: in der Regel zehn bis zwanzig Seiten statt achtzig, mit den Regeln für Dienstleister und Druckerei auf der ersten Doppelseite. Anschließend planen wir den Rollout über Web, Print und Social, damit die Wiedererkennung beim Wechsel erhalten bleibt.